新的規則

雖然使用國際互聯網和在線購物還只是新生事物，現在已經有事例證明，企業品牌經營得當就可能在品牌競爭中勝出一籌。

成功的事例帶來的誘人成果足以使企業考慮如何在新的媒體環境建立品牌。營銷機構Carat Interactive（編者譯：開樂互動媒體公司）的得意之作是將啤酒生產商 Bass Brewer（編者譯：巴斯釀酒公司）的Carling（編者譯：高嶺）品牌變成了在線足球新聞中最響亮的名字。每周都有近百萬人次訪問該公司的網址。愛好體育的巡網者紛紛上高嶺網址查詢最新比賽結果，包括所有重要隊員的統計資料，甚至購買他們衷愛的球隊標志。

公司執行總裁Garret O'Leary（李爾利）認為，足球迷上網比例高于平均水平，高嶺品牌在網上大出風頭，這比傳統的招貼和電臺廣告更有利于建立與足球愛好者的密切關系。但他補充說，必須認真對待國際互聯網這種新媒體，尊重新的成功法則。

通過網絡樹立高嶺品牌也需要巧妙地利用一些常規營銷手段。比如，他們在200萬塊啤酒杯墊和400萬聽高嶺罐裝啤酒上都印上了這個網址。

另外還有一些事例說明企業已意識到數字化世界中品牌經營的機遇和威脅。其中值得稱道的有健力士（Guinness）1995年令人過目難忘的屏幕保護程序廣告。他們把這個屏幕保護程序放在網上免費供人瀏覽，大大強化了公司在在線客戶中的品牌形象。

留心不利效果

自然，這里的危險在于，一旦失敗便會同樣迅速地損害品牌形象。除了蹩腳的戰略能帶來直接損害外，還有一種風險，那就是免費軟件相沖突，或者宣傳一種新服務卻無法提供，可能使網上顧客反臉相向并把自己的憎惡之情傳播給其他上網者。“如果你的網上購物服務未能按時發送貨物或自動柜員機里提不出錢來，顧客便會從擁護者變成砸牌分子，”李爾利聲稱。

“技術已能勝任工作。而大多數故障是缺少基礎設施支持而引起的，比如說要有足夠的人手來發送網上購買的商品。”舉個例子來說，英國超級市場連鎖集團Tesco（編者譯：臺斯高）2月份在倫敦西區新開了一項網上購物服務，情人節收到了一大堆采購單，無法按時發貨，由此造成的損失至今還未算清。

全新的交流方式

真正的品牌大戰還在后頭。一家叫Wikler and Company（編者譯：威氏公司）的國際互聯網咨詢公司的總裁Janet Wikler（威杰妮）指出，從傳統媒體轉向在線技術要求交流技巧做出重大調整。

“國際互聯網和其他媒體的區別在于，使用國際互聯網意味著你得特意讓人家去發現他或她需要什么。這就象是在說：‘請讓我們來幫助你’而不是，‘我們知道你要什么。’”

“目前，在網上拓展品牌最為成功的是那些提供有用信息的網址，”威杰妮解釋道，“這些網址大部分只是另一種形式的出版而已。其實，企業還有很大的潛力利用各種條件促進用戶與網址的互動。”

品牌很少是孤立營建起來的。舉例來說，牛仔時裝生產商可以建一個氣派的網址，里面充滿各種趣味服務，讓追求衣著時尚的人們看得眼花繚亂。但如果店內陳列平淡無奇，整個形象營造就會大打折扣。

惠普電腦公司（Hewlett Packard）的品牌經理Ian Ryder（萊德）說，產品營銷最終只是形象營造過程的一端?；萜展镜钠放茙缀跻押彤a品組件一樣成了產品的一部分。品牌滲透于生產線的每個階段，從研發部最初的產品設計到為客戶提供售后服務的支持部門都在為營造品牌努力。

 “品牌價值正日益成為連結價值鏈的粘合劑，”萊德說，“雖然并不是每一個高層經理人都意識到品牌的新價值，但他們都必須參與品牌的管理。你得有一個人，如營銷或通信總裁，擔當品牌的監護者。這樣，你不是把一堆東西甩給合作伙伴去完成，而是讓你的營銷經理共同參與品牌協作關系的建立。”

品牌營銷顧問Interbrand（編者譯：網上品牌公司）的米力加說，有兩條重要規則在多年的形象營造傳統中久經考驗，現在依然適用于新媒體環境中的品牌經營。

首先，企業必須清楚自己的品牌代表著什么。“這聽起來象陳詞濫調，但多數企業并未如此想，”米力加說道。第二條規則是找出使公司司標和形象與眾不同的東西，即所謂的品牌平臺。

（來源：中國供應商）