“微信也能退稅，匯率更劃算”，一個導游湊近正在支付寶窗口排隊的馬先生，小聲說道。

這是2019年5月底的一天，馬先生要從柏林機場返回北京。他是個典型的中國游客，拎大包挎小包，帶著滿滿當當的行李。為了留出充足的退稅時間，馬先生早早就到了機場。

“退稅可以用支付寶，匯率比現金劃算，幾分鐘就到賬”，剛在海關蓋完章，馬先生就收到了隨隊導游的提醒。

但他還沒來得及體驗支付寶，微信就來“插足”了。

被移動支付巨頭爭搶的馬先生，遭遇的是“幸福的煩惱”。支付寶和微信入場前，在歐洲機場退稅堪稱中國游客的夢魘。

按傳統退稅流程，游客購物后向商家索要退稅單，填寫后在機場交由海關官員，查驗物品和單據，再將蓋章的退稅單送到退稅公司的柜臺或者郵筒，稅金通過現金或信用卡返還，后者需兩周左右到賬。

歐洲退稅繁瑣，因為游客必須在機場向海關提交退稅單，往往伴隨開箱檢查。在機場和退稅公司服務點的雙重等待，游客有時甚至要花費1、2個小時排隊，長時間的等待往往滋生矛盾。

抓住退稅場景

“我從來不退稅，你不知道，機場退稅點的中國人打罵起來有多丟人。”一位經常前往歐洲出差的商旅人士表示。

翟程遠畢業于慕尼黑工業大學，作為學聯會的主席，經常接待國內的各類訪問人群。訪問團離開德國時，翟程遠會協助國內來客處理退稅。彼時，退稅單全部需要手工填寫，一點疏漏都會導致退稅單作廢。繁瑣的流程和長時間的等待甚至讓很多人放棄退稅。

根據全球最大退稅公司環球藍聯的統計，2013年，有接近30%的中國游客在歐洲購物后沒有領取退稅金，累計金額約為10億元。

中國人的需求制造了巨大的市場，最能抓住機會的，一定是中國公司。

稅單電子化和即時退稅是解決問題的關鍵。2017年，支付寶在歐洲推出即時退稅服務，游客只需在機場退稅柜臺出示二維碼即可退稅。支付寶即時退稅比現金排隊時間短，退稅金也能即刻到賬，遠快于信用卡。2018年，微信推出“騰訊退稅通”小程序，也支持機場即時退稅。

目前，支付寶和微信的退稅業務已經覆蓋了全球85個機場和3個國際港口。

一位跑國際線的導游稱，以他在德國多次退稅的經驗，大部分商品支付寶可以退12-14%的稅，信用卡大概11%，現金則更少。

除了機場即時退稅，支付寶和微信退稅通還支持店內退稅和回國退稅。對于熱衷于“買買買”的國人來說，服務到位且貼心。

換著花樣提供貼心服務，但退稅業務并不是兩個移動支付巨頭的主要營收來源。

從事退稅業務需要政府頒發的牌照，退稅公司是牌照持有方，移動支付是收款渠道。退稅業務涉及的匯率和手續費均由退稅公司制定，支付寶和微信退稅通不再收取手續費。

此前，有業內人士認為，支付寶和微信的退稅體驗相差無幾，誰先整合前后端，就能占據競爭優勢。

翟程遠提出了相反的觀點。2016年，他和團隊推出了手機應用“易退稅”，為中國用戶提供電子化退稅服務。作為牌照持有方，“易退稅”跟微信退稅通、支付寶均有合作，在他看來，退稅業務的前端過于分散，對接著上萬家商戶，兩家移動支付沒必要涉足其中。退稅行業頭部壟斷效應明顯，環球藍聯等公司占據了大部分市場份額，和頭部的公司建立合作就能順利切入退稅業務。

退稅業務只是支付寶和微信撬動機場場景的杠桿，機場聚合了多種與支付相關的業態，作為移動支付巨頭，支付寶和微信競爭的，是每一個和支付有關的場景。

支付寶全球化跨境游相關負責人表示，跟機場合作需要推出多種產品解決方案包括餐飲、購物等等，退稅是最早跑通的解決方案。

機場移動支付

正值暑假的羅馬機場，中國游客逐漸多了起來。一位中國旅客剛剛連上wifi，一段5秒的支付寶廣告彈了出來，而機場中文首頁的右上角，微信的圖標赫然在目，是機場在推廣自己的公眾號。

中國游客的出行偏好是移動支付布局機場的重要依據。日韓、東南亞的機場最早得到重視，布局海外更早的支付寶在這個區域有明顯優勢，新加坡的樟宜機場，東南亞的龍頭機場，2017年90%以上的商戶和品牌就接入了支付寶，兩者還合作提供基于實時地理位置的附近商家推薦。

一位從事海外機場廣告銷售的人士稱，海外機場中，樟宜機場合作門檻非常高，廣告投放費用貴、檔期緊，對廣告內容要求也尤為嚴格，甚至會具體到色彩、比例、宣傳方向，廣告必須兼具藝術性和商業性。

隨著中國游客的腳步不斷向外探索，聚積了越來越多用戶需求的歐洲機場，正在成為移動支付爭奪的新戰場。

2019年5月，微信與荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場聯合發布了微信支付智慧旗艦機場。2018年初，史基浦機場曾接入了支付寶的支付服務。

據微信支付高級總監范帷介紹，微信和史基浦機場的合作談了半年，落地周期比國內很多商業場景都要長。范帷說，最大的挑戰之一是，機場往往更注重短期實效，“能不能多帶些客流、能不能讓中國游客多花些錢”。

建立合作要循序漸進地引導機場關注長期價值。據范帷介紹，首先，提供中國游客熟悉的支付方式和消費體驗，能提升服務體驗。其次，沉淀一定的用戶數據后，利用微信支付的工具可以給機場提供更多洞察，幫助后者展開針對中國游客的精準營銷，讓游客到港前就和機場建立聯系。

談及如何在支付寶先入場的情況下打開局面，范帷表示，支付方式本身只是一個付錢的工具，重點在它能夠帶來的溝通和營銷的價值，“微信是一個去中心化的平臺，所有的合作伙伴都是獨立的個體，使用微信的所有功能，最后這些數據都是屬于合作伙伴自己的”。

一位從事海外支付業務的人士透露，微信擁有的用戶量是和海外機場合作的重要籌碼，尤其是那些已經接受移動支付理念的機場。

讓海外機場接受移動支付的理念，支付寶功不可沒。

據上述從事海外機場廣告銷售的人士表示，前幾年，支付寶曾在海外機場投放了許多硬廣，機場大屏幕和大型廣告牌均有涉及。

據一位旅居多倫多的華人介紹，移動支付在當地已經滲透到韓國超市、奶茶店、小食店等中國人經常光顧的場所。2018年底，支付寶曾經做過不少市場優惠活動，如1元購奶茶等。

“支付寶做了很多活動，微信一直都沒有撒錢，但支付寶推開之后，微信自然而然就推開了，（因為）POS機一般都有兩個選項”，該人士在多倫多當地的商城擔任導購，中國游客結賬時基本都會詢問能否用支付寶或者微信支付。

而微信強調的用戶資產和數字資產，支付寶也有涉及。

據支付寶全球化跨境游相關負責人介紹，支付寶的惠出境平臺，聚合了海外目的地所有能通過支付寶獲取的服務和內容，商家通過該平臺能夠觸達自己的目標用戶，進行有針對性的用戶運營。

看久了支付寶一擲千金，微信也開始撒錢，推出各種支付優惠活動。

范帷表示，在境外推動移動支付的使用需要不斷激活用戶，“不能期望踹它一腳，它就自己跑起來”，他以此類比微信針對海外機場推出的優惠活動。

移動支付出海

移動支付對機場的爭奪，是一場全方位的較量，從財力到創新能力，甚至到整體生態能力。

被賦予如此重要性，正因為機場是移動支付出海的橋頭堡。

易觀的《中國跨境支付市場數字化發展專題分析2018》提到，國內三方支付市場趨近飽和，競爭壓力大，支付費率低，不論是競爭還是獲取利潤的維度，支付機構出海都十分必要。

支付和金融安全息息相關，而如今的國際環境，對全球化的質疑叢生，支付機構出海首先要面臨政治層面的種種障礙和壁壘。

與此同時，發達國家的居民已經習慣于成熟的信用卡體系，外來的和尚并不好念經。發展中國家則存在跨境支付基礎設施、居民習慣、風俗文化差異過大等問題，支付機構難以標準化輸出。

翟程遠表示，相比環球藍聯等老牌公司，中國公司的數字化創新能力更強，比如推動稅單電子化。但由于文化隔閡和國人過往的一些行為，歐洲用戶對中國輸出的創新還存有疑慮，比如擔心個人信息泄漏和偷稅漏稅的發生。即便一些數字化服務能帶來效率提升，跟各方建立信任和合作，推動歐洲金融產品的改變還需要時間。

復雜的局勢之下，“中國游客”就成了支付機構出海性價比最高的介質。

2018年，中國公民出境旅游人數為14972萬人次，同比增長14.7%。1.5億出境游人群背后，還有規模龐大的海外消費。麥肯錫的報告顯示，中國人出境游消費總額預計以6.1%的復合年增長率上升，2020年或將超過20320億元人民幣。

抓住中國游客，從機場開始。機場是游客海外行的起點和終點，聚集了大量的人流。

“機場是中國人出境游會多次經過的地方，因此也是移動支付需求集中出現的地方。” 支付寶全球化跨境游相關負責人表示。據了解，支付寶2015年大規模開展跨境游業務后，機場一直是支付寶進入每個海外市場最先突破的場景之一。

范帷表示，中國是全球最大的單一市場，當形成一定基數的用戶規模時，就會形成用戶倒逼，驅動整個鏈條發生變化。國外旅行場景中，還不足以形成這種驅動，這讓人流量集中的機場，顯得尤為重要。

中國游客在海外機場的確“戰果累累”。2014年，仁川機場的免稅店憑借2萬億韓元（約合人民幣220億元）的銷售額成為全球機場免稅店中銷售額最高的機場，中國游客貢獻了35%的銷售額。2017年以來，隨著赴韓旅游的中國游客銳減，機場免稅店也遭遇了困境，樂天免稅店甚至因此撤掉部分柜臺。

在范帷看來，機場是一個相對封閉的商圈，包含購物、餐飲、退稅等多種場景，用戶停留時間長。這意味著，在機場，移動支付能夠全方位地觸達用戶，更高效地推廣自身的服務。

移動支付出海，商戶教育的難度往往大于用戶教育。但海外人力成本高企，注定無法像國內一樣展開人海戰術，進行鋪街式宣傳。

機場正是商戶溝通成本較低的海外場景。

管理集中化程度高的機場，與各類別運營商達成合作就能接入商戶。即便是管理較為分散的機場，由于場景本身的集中化程度高，使用地推人員的成本也要低很多。

機場也是移動支付出海的練兵場。據支付寶全球化跨境游相關負責人介紹，現在，越來越多的支付寶優惠活動是由商家自發發起。

中國用戶形成了移動支付的習慣只用了幾年時間。一位海外代購表示，2018年開始，錢包就基本退出了代購行列，人人都用手機支付，沒人用錢包了。

國內移動支付市場的快速壯大，離不開支付寶和微信的競爭與合作，兩家的攻城掠地，讓用戶和商家們加速進入了移動支付時代。

類似的變化正在海外發生。

市場調研公司尼爾森發布的《2018年中國移動支付境外旅游市場發展與趨勢白皮書》顯示，2018年，69%的中國出境游客在旅行目的地消費時，使用過移動支付的方式，移動支付使用率同比增加4%。

這是支付寶和微信攜手打下來的市場。

支付寶早年間的大規模廣告投放，為移動支付破冰，也為微信開辟了道路。微信的生態，也在為支付寶帶來流量。在關西機場微信小程序的首頁，支付寶開通在線支付訂單的廣告十分醒目。

兩個巨頭在海外市場既競爭又合作，雙方合力，借助數量和購買力龐大的中國游客，不斷優化服務質量，把移動支付的習慣推向海外，最終把更多的商家和用戶吸引到自己的平臺和生態里。

（來源：億歐）