“2020年判定一款游戲的成功標準主要有兩方面： 品質過硬，以及拿到版號。”

剛剛走過春節檔，游戲版號的新規對從業者們帶來了“定向打擊”。2月24日，蘋果App Store iTC后臺更新了一則規定：在2020 年6月30日之前，向我們提供您計劃在中國大陸發布的任何付費游戲，或可提供 App 內購買項目的游戲的批準文號。

2月24日，字節跳動旗下網盟廣告平臺“穿山甲聯盟”也發布了一則名為“非常重要｜關于應用資質提交的說明”的公告，對平臺的直簽政策和保護版權政策進行了重申和說明，其中提到：要求游戲廠商向平臺提供包括“網絡游戲出版物號（ISBN）核發單”在內的多份資料，期限為3月6日24時。

字節跳動與蘋果接連重申游戲版號資質問題，將“版號”推上了更高階，也將從業者推向了“震蕩邊緣”。疫情帶來的延期復工等影響讓游戲廠商考慮到研發周期的問題，游戲研發的進度擱置，小廠的研發成本能否回本是很難預料的。

“先上車后補票”時代已逝，

馬甲包、買量領域或遭重創？

一個影響較大的領域便是 買量市場。 通過購買流量的方式進行推廣、移動廣告投放已經成為游戲廠商們的心照不宣。目前來看，巨量引擎、騰訊廣告、字節跳動、快手等平臺是大家投放的重要渠道。相關數據顯示，作為買量主要投放渠道，以字節跳動為例，在版號凍結的不利情況下，游戲廣告投放額仍在2018年11月同比增長近兩倍。

而買量市場作為游戲市場的重要一環，仍在2019年持續回暖并不斷擴充。根據《2019移動游戲全年買量白皮書》：2019全年新增買量游戲11953款，同比增長了46%，單日最高新增買量游戲數達108款。據手游那點事統計：過去三個月，單日最高有2755款游戲、581家公司、90804套素材在買量。買量已經成為移動廣告投放領域的重要手段。

這次頭條跟進買量產品的版號審核，對買量發行商影響頗大。尤其會影響到以“不用與渠道分成、希望通過廣告變現”為目的的游戲廠商。此外，買量發行商、以及專注于買量產品研發的企業也會受到影響。

游戲買量市場，國內具代表性的公司便是三七互娛。根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計，2019年7月中國游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，在公司的銷售費用構成中，互聯網流量費用高達35.6億元，幾乎占據了全部的銷售費用。

另一個遭遇重創的領地是“馬甲包”。目前市場仍有大量無版號發行的游戲產品，部分買量發行商利用蘋果商店的規則漏洞，不斷提審游戲馬甲包，通過之后利用各種方式帶量，常見的如積分墻、ASO、好評等等。

所謂游戲“馬甲包”，是指廠商利用各大應用市場規則漏洞。通過技術手段，多次上架同一款產品的方法。且馬甲包和主產品包擁有同樣的內容和功能，除了icon和應用名稱不完全一致外，其他基本都是一樣。

據行業人士透露，iOS游戲聯運合作（馬甲包）都是按照流水分成，一般是28或者是2.5:7.5。而在收益方面，過審后的馬甲包利潤率很高，有相關人士透露，保底30%的純利，好的時候可以做到70%-80%。比如三國類、劍俠類等受眾指向明確的門類。

這兩年較受關注的、因版號問題而引發的掐架事件，恐怕要當屬《弓箭傳說》與《暴走大俠》，《弓箭傳說》在海外獲得玩家認可與市場成績，但其并未在國內上線，而山寨版產品《暴走大俠》卻在國內版號恢復發放的第三批里拿到了版號。該事件也加大了業內人士對于版號的關注度。

事實上，買量與馬甲包本就并非易事。一方面是隨著近兩年來外部買量成本的飆升，廠商的投放成本大大增加，另一方面，相較于前兩年，App Store的馬甲包過審率也已經大大降低，阻斷了游戲通過刷榜、ASO獲取價廉優質用戶的途徑。

也有業內人士表示：在廣告平臺嚴審后，很多買量發行商無法消耗此前簽訂的廣告框架所約定的投放數額?？赡軐е聫V告平臺懲罰性扣除廠商的框架保證金，對廣告平臺自身收入也會產生非常大的影響。除此之外，受到影響的還有通過買量方式在國內市場運營的部分海外產品。

版號嚴審，

海外成發行優先選項？

版號一直是游戲從業者的“命脈”。公開數據顯示，迄今為止只有2萬余款游戲產品獲得版號。據統計，2019年累計有1570款游戲通過審批獲得了版號，這一數字不到2017年的20%。其中國產游戲獲批1385款，進口游戲（含海外IP改編）共計185款。

而拿到版號的游戲產品也并不皆是玩家期待中的大作與精品。2月25日，新一批國產網絡游戲版號獲批，53款獲批產品中有47款為手游產品，共有7家A股上市公司游戲產品獲得版號。包括游族網絡的《少年三國志：零》、三七互娛的《無盡夢境》、浙數文化的《涂色大亂斗》《象棋對戰》、中青寶的《搗蛋大作戰》、東方明珠的《貓靈相冊》、ST天潤的《萌萌塔》、人民網的《硬核機甲》、中手游的《歡樂跳車》及創夢天地的《林中酷跑》、嗶哩嗶哩的《寄居隅怪奇事件簿》等產品。有玩家“兩眼一黑”，表示“拿到版號的產品大多沒有聽過，想要玩到進口游戲似乎無望。”

而伴隨著版號代辦業務更加活躍與苦難而出現的出海選項，海外發行或許也將成為不少游戲廠商的優先選項。根據前瞻產業研究院的數據：2019年，我國自主研發游戲國內外市場收入約2700億元，其中國外市場達825.2億元。與此同時，中國游戲企業也在持續布局海外市場，2019年海外實際銷售收入達115.9億美元，增長率21.0%，繼續保持穩定增長。

對于常規中小體量團隊來說，無論是2018年的版號凍結帶來的重創，還是版號嚴審施行后即將被“封鎖”的多種可能。在考慮到游戲研發周期、資金鏈、以及與大廠、工會等平臺分利潤等成本上，在國內自主研發游戲的海外市場收入增速高于國內市場的條件下，挑戰出?；驅⒊蔀檫x項第一優先級。

自2016年《關于移動游戲出版服務管理的通知》發布以來，版號早已成為手游正規運營的前提，而如今伴隨著安卓渠道、蘋果App Store、買量平臺陸續對版號的嚴格審核， 版號生態將愈發正規化，游戲行業也在向頭部集中，而中小游戲廠商的日子又不好過了。

在“版號寒冬”下，根據央視新聞報道， 去年中國注銷、吊銷的游戲公司數量達到18710家，比2018年9705家公司倒閉的數量暴增92.79%。而無論是2018年的版號寒冬還是如今的版號嚴審，原本想要拿到版號就難上加難，如今版號嚴審又將部分廠商的“生路”堵死，可以預見的是，在馬甲包、無版號產品被大量洗牌后，拿到版號的合規產品將擁有更多流量與創收空間。

而伴隨著版號嚴審動向，一方面能夠減少粗制濫造的游戲產品出現，換皮產品將無法拿到進入市場運營的“入場券”。但在另一方面，大公司的都有版號，小公司的怕是“在劫難逃”，也同時打壓了中小規模乃至個人團隊打造的精品獨立游戲。版號愈漸稀有，大部分游戲廠商會將稀有資源優先應用到氪金產品上，這或許將造成商業游戲占比增加的現象。

（來源：億歐）